昨天我们读到 Seema Amble 的 《软件正在失去它的头脑吗？》，今天我们继续围绕同一主题，带来 Gio、Steph 和 Alex 的这篇文章。祝阅读愉快。- AD
关于记录系统的粘性，你可以这样理解：
很长一段时间里，社交媒体业务中最有价值的部分是好友图谱。当年你打开 Facebook 时，与你互动的是人们的个人主页，而跨越这些主页的数据图谱是一项强大且持久的资产。当时很难预见，有什么东西能够颠覆这种显而易见的网络效应。
后来，信息流出现了。信息流给了我们一个新的去处：“这里是今天发生的事；这里是你了解近况并采取行动的地方，而且全都在一个地方完成。”一开始，它只是好友图谱之上的补充层，但随着时间推移，图谱变成了信息流向你提供相关内容时“众多输入之一”。它从未消失，但已经不再是最重要的那一层——信息流算法才是，各种各样的东西都会输入其中。可以说，你的社交资料、帖子和点赞主要是在“内部 API 层”被消费；新闻信息流才是它们的消费者。
我们认为，企业软件中一个被认为“最不容易被颠覆”的部分——CRM——正在开始发生类似变化。CRM 不会消失，就像好友图谱从未消失一样；但它正在变成一种输入，成为我们用来完成工作的智能系统的众多输入之一。
在全国各地的公司里，典型客户经理现在早上打开笔记本电脑时，会看到一小组他并未参与编程的软件代理已经在那里等着他：一个研究代理会在他当天第一场会议前梳理 10-K 文件和最近的财报电话会；一个拨号器会在当下指导他如何应对异议；一个编排层会收听他的通话，并在他无需动手的情况下把结构化笔记写回 CRM。单看其中任何一个，都不算惊天动地。但合在一起，你会意识到这是什么：这就是信息流。现在有价值的是它。
毫无疑问：在过去二十年里，拥有记录系统一直是 go-to-market（GTM，市场进入）软件的制胜打法。它粘性强、有价值，而且难以离开。我们也无法想象记录系统的既有巨头会很快消失：Salesforce 和 HubSpot 仍然掌握着行业中最有价值的一些数据集，它们已经意识到这一点的重要性，并且正在迅速推出 API 优先的产品，把 AI 功能带入自己的围墙之内。
但我们认为，这部电影我们以前看过。未来十年，你会希望拥有的是智能系统：它从记录系统中拉取信息，成为用户获取上下文和采取行动的一站式入口，并把记录系统变成一种主要在 API 层被消费的东西。位于数据库之上、并越来越把数据库视为基础设施的推理层，正是新一代公司正在构建的地方，也将是未来十年 GTM 软件大部分企业价值最终汇聚之处。
为什么数据库赢了
过去三十年里，软件公司推出了数量惊人的产品，帮助企业管理自身。曾有上千家公司成立，帮助销售人员更好地销售；但几乎所有价值最终都积累到了两个名字上：Salesforce，如今估值约 1400 亿美元；HubSpot，估值约 90 亿美元。正如那句台词所说，“第一名是一辆凯迪拉克。第二名是一套牛排刀。”
原因很简单，业内长期以来都明白：Salesforce 和 HubSpot 拥有数据库。而数据库正是所有价值所在。每一条通话记录、每一个定价先例、每一个联系人、每一条关于某笔交易为何停滞的零散观察，都会被录入系统；放弃这些数据的成本会变得极其巨大。一旦数据库积累了几年的运营上下文，转换成本就会变得很高，正如我们的同事 Alex Rampell 所说，用户会变成“人质，而不是客户”。Salesforce AppExchange 中的每个应用、HubSpot Marketplace 中的每个工具，实际上都在为接入别人的数据库而支付租金。
随后，Salesforce 和 HubSpot 会做每个时代的主导平台所有者都会做的事：向外扩张。它们增加营销、服务、分析和商务等功能；每一个新模块都建立在同一条数据主干之上，并进一步提高离开的成本。
我们在 GTM 调研中发现的一个较反直觉的现象是，自从 AI 工具开始大规模采用以来，CRM 的使用率实际上上升了。目前，那些收听通话并把结构化笔记写回系统的代理，正在给销售代表新的理由去查看 CRM，因为其中的数据比过去丰富得多。
编排是新的引力井
AI 代理正在代表销售代表、并与他们并肩工作，接管 GTM 工作流中不断扩大的部分。有时，销售代表会直接指示代理：研究这个客户、起草这组外呼序列、筛选这些入站线索、在通话后更新这笔交易记录。有时，代理会在后台工作，收听会议录音，并自行把结构化字段写回 CRM。
而代理并不需要拖拽式的管道视图。它需要的是能够低摩擦读写的结构化数据。从代理的角度看，CRM 是一个数据库。它是一个非常庞大、精心整理、由可信供应商托管、拥有出色集成和十多年客户信任积累的数据库；但归根结底，它仍然是一个数据库。其上那些带有明确观点的工作流会逐渐变成遗留家具——有点像你 Facebook 个人主页上曾经被精心打造的 UI；一度至关重要，如今却成了事后才想到的东西。
在软件时代，企业软件的引力来自数据积累：也就是说，每一块有价值的销售上下文都必须存在一个地方，因为处理这些上下文的人类一次只能看一个地方。但在 AI 时代，引力将来自编排。AI 代理并不难同时从 CRM、日历、共享收件箱、通话录音、Slack、数据增强 API、计费系统和产品遥测中拉取几十种信号；它也不难在真正采取行动之前，综合所有这些信息。
转换成本也会随之转移。“我们所有客户数据都在 Salesforce 里”会变成“我们的所有工作流、推理过程和积累下来的组织上下文都存在我们的 AI 层里”。CRM 过去会向每个想要访问其数据的应用收费；现在，智能系统成了枢纽，而 CRM 只是它所编排的众多记录系统之一。
新技术栈的核心是基础模型。但基础模型本身并不是一个 GTM 应用，就像 Oracle 的数据库引擎本身并不是 CRM 一样。在模型和客户之间，存在大量并不光鲜、却高度领域化的工作：在几十个连接系统之间编排上下文，编码销售和营销团队实际运作的逻辑，处理权限和合规，集成进《财富》500 强 IT 环境的混乱现实。这项工作就是新的 GTM 应用层。新一代 GTM 公司正在这里被构建。
几十年来，go-to-market 一直是一个软件相对于劳动力处于次要地位的类别。历史上，在典型企业的 GTM 总支出中，软件通常只占 5% 到 10%；其余都是薪酬。Salesforce 主导了软件这一小块，但软件这一块一直只是整张饼中很薄的一角。AI 第一次打开了一种可能性：软件公司可以在有意义地降低成本的同时，开启新的高 ROI 使用场景。
自然的问题是，这是否会以牺牲销售人员人数为代价。到目前为止，情况并非如此，至少不是以简单直接的方式。虽然 GTM 团队内部的角色可能会变化，但我们看到团队在人力上的支出甚至更多。这些代理带来的 ROI 足够强，以至于整体蛋糕在扩大，而不是劳动力预算在缩小。使用这些工具的销售代表，达成业绩和配额的比例明显高于没有使用的人；每一美元 GTM 支出的回报正在上升，而不是仅仅维持不变。
下一波浪潮
关于过去几年出现的 AI 原生 GTM 初创公司，有两点值得观察。第一，它们目前正集中在少数相对狭窄且高频的工作流周围：在所有这些工作流中，输入是结构化的，输出是可衡量的。
而且，虽然其中一些是在用新方式完成既有工作，但许多公司实际上是在发明全新的工作：它们正在做以前并没有人真正做过的事情。
设想一下几年后，一位典型企业软件公司的销售副总裁所处的位置。她不再从打开 Salesforce、查看静态客户列表并决定把精力放在哪里开始一天。她的一天开始于由智能系统生成的优先级信息流：她的哪些客户一夜之间出现了重大新闻，辖区内哪些潜在客户突然进入购买窗口，销售管道中哪些交易以值得调查的方式沉寂下来。过去，美国每一位销售代表和销售负责人都要投入真实认知精力做出的每日优先级判断，已经悄然交给了智能层。她的销售代表会把更多时间真正用在销售上。
而当他们去销售时，他们准备得更充分。过去按个案发生、甚至根本不会发生的准备工作，如今每一次都会理所当然地发生。那个本来永远不会读 10-K 的销售代表，会带着为他起草好的简报走进会议；入职六周的新员工，从某些维度看，可能比坐在旁边、拥有十年经验的老手准备得更充分。
更重要的是，这位销售副总裁能够诚实地看到团队在做什么。目前，这幅图景取决于 CRM 中记录了什么，而这些记录往往不完整，有时甚至带有虚构成分。随着通话文字稿、邮件线程和日历数据自动流入并被持续分析，她可以在任何时刻看到：谁在进行有纪律的需求发现，谁在跳过步骤；哪些客户得到了覆盖，哪些客户被悄悄忽视。一个摄取了整个销售团队每一次互动的智能系统，能够浮现出任何人类经理无论多么投入都无法独力看见的模式。
更长期的影响还会进一步延伸，并开始打开以前并不存在的工作类别。每家公司都会在销售代表离职时流失组织知识——关于客户的上下文、哪些做法对哪些人有效的历史、多年积累下来的人际关系质感。一个在销售代表任期内持续安静摄取这些上下文的智能系统，可以在她离开时，把这一整套知识交给继任者。组织记忆会变成公司真正可以交付的东西。
必须说明的是，这一切并不是 CRM 的坏消息。Salesforce 仍然拥有它的数据库；HubSpot 仍然拥有它的数据库；客户数据仍然会因为一直以来的那些原因，继续存在原来的地方。但价值重心正在向上迁移，进入那个读写数据库并真正进行思考的层。在这个过程中，蛋糕会变大，而不是变小。正如信息流把社交媒体的 TAM 扩大到“一切有趣之物”一样，代理革命扩展了软件能够合理收费的范围，并且不会掏空今天为大多数 GTM 工作提供资金的劳动力预算。
新一代公司正在这个新兴层之上被构建。未来十年的 go-to-market 软件，将写在这里。
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