2026年3月
20世纪70年代初，瑞士钟表业遭遇重创。如今人们把这称作石英危机，但实际上，那是三场彼此独立、却几乎同时发生的灾难叠加在一起的结果。
第一场是来自日本的竞争。整个60年代，瑞士人一直通过后视镜盯着日本同行，而对方提升的速度快得惊人。即便如此，1968年日本制表商在日内瓦天文台机械表测试中包揽前几名时，瑞士人还是吃了一惊。
瑞士人知道接下来会发生什么。多年以来，日本人一直能制造更便宜的手表。现在，他们连更好的手表也造得出来了。
更糟的是，瑞士手表眼看就要变得贵得多。自1945年以来将世界上大多数货币汇率固定下来的布雷顿森林协定，把瑞士法郎人为压在了0.228美元的低位。1973年布雷顿森林体系崩溃后，法郎汇率猛涨。到1978年，它升至0.625美元，这意味着美国人购买瑞士手表的价格变成了原来的2.7倍。 [1]
外来竞争加上保护性汇率的丧失，哪怕没有石英机芯，也足以重创瑞士钟表业。但石英机芯给了它最后一击。瑞士人一直努力争胜的整套游戏规则，突然变得无关紧要。曾经昂贵的东西——知道精确时间——如今成了商品。
从20世纪70年代初到80年代初，瑞士手表的销量按件数计算下跌了将近三分之二。大多数瑞士制表商都破产或濒临破产，随后被出售。但并非全部如此。少数几家作为独立公司幸存了下来。而它们活下来的方式，是把自己从精密仪器制造商转型为奢侈品牌。
在这个过程中，机械表本身的性质也被彻底改变了。最昂贵的手表一直都很贵，但它们为什么贵，以及买家得到的回报是什么，已经完全不同。1960年，昂贵的手表之所以昂贵，是因为它们制造成本本来就高，而买家得到的回报，是在那个体积之下所能制造出的最精准的计时装置。如今它们之所以昂贵，是因为品牌在广告上花了很多钱，并通过种种手段限制供应，而买家得到的回报，则是一件昂贵的身份象征。
不过，这结果证明是门赚钱的生意。瑞士钟表业如今靠卖品牌赚到的钱，很可能比它们继续卖工程技术时还要多。事实上，如果你看瑞士手表销售额的曲线，它讲述的是与销量曲线完全不同的故事。销售额没有断崖式下跌，而只是平了一阵子，然后在80年代末像火箭一样蹿升，因为幸存下来的制表商终于接受了自己的新命运。
制表商花了大约20年才摸清这场新游戏的规则。而观察他们是怎么做到的，很有意思，因为他们转型之彻底，使其成了我们这个时代最强大的力量之一——品牌——的绝佳案例研究。
当产品之间实质性的差别消失时，剩下的就是品牌。但让产品之间的实质差异消失，恰恰是技术天然会推动发生的事。所以，瑞士钟表业的遭遇并不只是一个有趣的异类。它非常符合我们这个时代的故事。
积家的官网写道，他们目前的一个系列“从制表黄金时代的经典设计中汲取灵感”。他们这么说，其实是在含蓄地表达一件当代制表商都心知肚明、却很少如此接近明说的事：不管我们如今身处什么时代，这都不是黄金时代。
黄金时代是1945年至1970年——从钟表业走出战争混乱、瑞士人占据顶峰的那一刻开始，到60年代末袭来的三重浩劫为止。在黄金时代，制表商最看重的有两件事：纤薄与精准。事实上，这几乎可以说是制表业最核心的权衡。手表是你随身携带、用来看时间的东西。因此，改善它有两条根本路径：让它更便于随身携带，以及让它更擅长报时。
显然，精准很有价值，但在黄金时代，纤薄如果说有什么不同的话，只会更有价值。即使在怀表时代，最优秀的制表商也一直努力把表做得越薄越好。廉价而厚重的怀表会被讥讽为“萝卜”。但当第一次世界大战期间男表从口袋移到手腕上时，纤薄便有了新的紧迫性。并且，由于实现纤薄比实现精准更困难，正是这一品质往往区分了黄金时代那些更昂贵的手表。
还有一件制表商在某些时代也会追求的事：不仅仅以通常方式报时，而是提供更多信息。比如告诉你月相，或者用声音报时。行业里把这些称为“复杂功能”。它们在19世纪很流行，如今也再次流行起来，但除了一个务实的复杂功能（显示日期）之外，在黄金时代它们只是配角。黄金时代里，就像所有黄金时代一样，顶尖制表商专注于核心权衡。而且，也像所有黄金时代一样，他们把这件事做得极其优美。黄金时代最好的手表具有一种静谧的完美，此后从未被超越。出于我接下来要解释的原因，恐怕今后也不会再有了。
黄金时代最负盛名的三个品牌，是所谓的“圣三一”：百达翡丽、江诗丹顿和爱彼。它们的声望大体上名副其实；那是凭借卓越的工艺挣来的。到20世纪60年代，它们其实是靠两条腿站立：声望与性能。而它们在接下来的二十年里学到的是，自己必须把全部重量都压到第一条腿上，因为它们在制表商历来追求的那两件事上，都已不可能再获胜。石英机芯不仅比任何机械机芯都更精准，而且也更薄。
至少，“圣三一”还有另一条腿可以依靠。其他大多数知名瑞士制表商卖的只有性能。那些公司没有一家得以完整幸存。
欧米茄展示了什么叫错误示范。欧米茄是瑞士制表商里的技术宅。他们做出了精度极高的手表，但对于“奢侈品牌”这个概念，他们充其量也只是态度暧昧。当日本人在制造精准机芯这件事上追上瑞士人时，欧米茄作出了典型的欧米茄式回应：造出更精准的机芯。他们在1968年推出了一款新机芯，运行频率高出45%。按理论说，这应该会让它更精准，但这款新机芯脆弱得惊人，反而毁掉了他们在可靠性上的声誉。他们甚至还试图做出更好的石英机芯，但那条路尽头只有无休止的低价竞争。到1981年，他们已经资不抵债，被债权人接管。
百达翡丽走了相反的路。当欧米茄在重新设计机芯时，百达翡丽在重新设计表壳。更准确地说，是开始设计自己的表壳，因为在那之前他们并没有这么做。
也许该在这里提一句，当年的瑞士钟表业是多么奇特的一种存在。那是一种如今很难想象的资本主义形态，而且即便在当时，也只有在瑞士这样的国家才可能运转起来——由规章制度锁定的一张由小型专业化公司构成的网络。我们为了方便一直称之为制表商的那些公司，其实不过是这张网络面向消费者的一端而已。“圣三一”并不自己设计表壳，甚至大多数时候连机芯也不是自己设计的。
1968年（又是那一年），百达翡丽推出了一款新表，改变了表壳设计的重心。这一次，他们拿着自己的设计去找表壳制造商，说：“你们要为我们做这个。”结果就是一款醒目的新型号，名为Golden Ellipse。有些令人困惑的是，它并不是椭圆形。这个新表壳更接近UI设计师所谓的圆角矩形：一个四角圆润的长方形。这个新系列相当成功。但它意义不止于此：它成了未来的范式。 [2]
仅仅设计一个独特的表壳，为什么会如此重要？因为这使整只手表都成了品牌的表达。
从那些想靠自己佩戴的手表品牌来给人留下印象的人的角度看，黄金时代最好的手表有个问题：没人看得出你戴的是什么品牌。除非别人凑到离你几英寸的地方，否则所有顶级制表商的表看起来几乎一模一样。极简主义就是这样：往往只有一个答案。再加上黄金时代的手表按今天的标准看都很小。制表商花了几个世纪让手表越来越小，到1960年时，他们已经把这件事做得非常出色。所以，顶级品牌之间唯一能区分彼此的，就只剩下表盘上印着的名字，而表盘又小，这些名字也就小得几乎看不见。“圣三一”黄金时代手表上的厂名，高度都在半毫米到四分之三毫米之间。通过接管表壳，百达翡丽把品牌的面积从8平方毫米扩大到了800平方毫米。
为什么在低语了一个世纪之后，他们突然决定让自己的品牌高声喊出来？因为他们知道，自己不可能在性能上击败日本人。从此以后，他们将不得不更多地依赖品牌。
这么做是有代价的，而从这个早期的“表壳即品牌”案例里我们就看得出来。Golden Ellipse并不难看。到了20世纪70年代，当设计师们把一切都做成圆角矩形时，它们看起来想必更酷。但Golden Ellipse并不是表壳设计上的一次进化。后来并不是所有手表都变成了圆角矩形。对于一种在旋转时描绘圆形轨迹的东西，制表商早就已经发现了表壳的最优形状。
他们也早已发现了表冠——也就是手表侧面那个用来上弦的旋钮——的最佳形状。但为了强调Ellipse独特的轮廓，百达翡丽把表冠做得太小，结果就是它们上弦时难用得让人分心。 [3]
所以，即使在这个早期例子里，我们也能看到关于品牌与设计关系的一个重要事实。品牌化不仅不是与好设计相互垂直，反而是与之对立的。品牌化按定义必须有辨识度。但好设计，像数学或科学一样，是在寻找正确答案，而正确答案往往会收敛。
品牌是离心的；设计是向心的。
当然，这里面也有一些回旋余地。设计不像数学那样有界限分明的正确答案，尤其是面向人类受众的设计。所以，如果你的动机是诚实的，做一些与众不同的事未必就是坏设计。但你无法逃避品牌与设计之间的根本冲突，就像你无法逃避重力一样。
事实上，品牌与设计之间的冲突之根本，甚至超出了我们通常称为设计的事物。我们在宗教中也能看到这一点。如果你想让一种宗教的信众拥有把他们与其他人区分开来的习俗，你就不能要求他们去做那些便利或合理的事，否则别人也会去做。如果你想把你的信众区分出来，你就必须让他们做那些不方便、也不合理的事。
如果你想让自己的设计与众不同，也是一样。你要是选了好的方案，别人也会选。
品牌和好设计只有两种情况下可以兼得。一种是可能性的空间极其巨大，比如绘画。达·芬奇既可以画到自己所能达到的最好，同时又形成鲜明属于自己的风格。要是当时有一百万个和贝利尼、达·芬奇一样好的画家，这就难做多了；但因为更接近只有十个，所以他们彼此之间并没有太多碰撞。 [4]
另一种品牌和好设计可以兼得的情况，是可能性的空间还相对未经探索。如果你是第一个抵达某片新领地的人，你既可以找到正确答案，也可以把它据为自己独有。至少一开始是这样；如果你真的找到了正确答案，其他人的设计终究会不可避免地向你收敛，而你的品牌优势也会随着时间推移而被侵蚀。
由于钟表设计的空间既不是未经探索的，也不是特别巨大，品牌化只能以牺牲好设计为代价。事实上，如果你想用一句话来概括当今的制表时代，这一句已经相当贴切了。
百达翡丽并不确定，制造那些一眼就能看出品牌的手表是否真会奏效。当时这甚至不是他们唯一的策略。他们还在摸索。但它确实是奏效的那一套，至少按营收来衡量是如此。
要让它奏效，顾客也得配合。百达翡丽知道，并不是所有顾客买他们的表都是为了它们提供的性能——为了精准和纤薄。他们知道，至少有一部分顾客买它们，是因为它们昂贵。但究竟有多少人如此，他们又能把这点推到什么程度，并不清楚。
为了鼓励这种心理，百达翡丽做了一件“圣三一”此前都不太做的事：品牌广告。而他们谈论的内容，就是自己的手表有多贵。1968年百达翡丽的一则广告解释道，为什么你“明智地拿出大约半个月收入”去买一只Ellipse是值得的。广告继续写道：“与每一只百达翡丽一样，这款纤薄腕表完全由手工完成。由于百达翡丽是制造成本最高的手表，因此产量被严格限制：每天只有43只签发给世界各地的知名珠宝商交付。” [5]
你能看出这是一则早期广告，因为它还在提纤薄。但它完全没有提到精准。想必百达翡丽觉得，那场仗已经输了。
下一步是爱彼走出的。1970年，他们委托著名设计师G�rald Genta为自己设计一款标志性腕表，而且大胆地采用钢材。结果便是1972年推出的Royal Oak。 而爱彼的广告（因为他们也开始做品牌广告了）更戏剧性地强调了它的高价。“钢材，黄金价格，”其中一则这样开头。“你眼前看到的是世界上最昂贵的不锈钢腕表——爱彼‘Royal Oak’。让它比黄金更珍贵的，是一群正逐渐消失的大师级制表师投入其间的时间。”广告底部，他们把传统说法倒了过来，称他们的手表“价格从35,000美元起，往下。”
Royal Oak也是在用于表达品牌的表面积上又向前迈了一步。Golden Ellipse把表盘变成了品牌表达的一部分，但它使用的还是普通表带和表链。到了Royal Oak，表盘与金属表链融为一体，整套设计一路延伸，环绕整个手腕。当它说“你眼前看到的是世界上最昂贵的不锈钢腕表”时，它是用每一平方毫米的表面在说这句话。
顾客会买这种新路数吗？最初的结果算是中度鼓舞人心。“圣三一”的销量没有腾飞，但也没有降到零。至少，外面确实有一些人对这种新讯息作出了反应。也许只要继续坚持，这样的人会越来越多。
于是他们确实坚持了下去。受到Royal Oak成功的鼓舞，百达翡丽在1974年委托G�rald Genta为他们设计一款类似的手表。Royal Oak的设计灵感来自船只舷窗，那么这款新表的设计灵感将来自……船只舷窗。它被命名为Nautilus，并于1976年在巴塞尔钟表展上发布。
在Nautilus身上，我们真正看到了品牌与设计之间的不相容。它很大。黄金时代巅峰时期最昂贵的男表，直径通常只有32或33毫米。Nautilus则有42毫米。不仅如此，它在表盘两侧还有毫无必要的凸起，看起来像一对耳朵。但你隔着房间也能认出它来。
在百达翡丽如今生产的所有手表里，Nautilus是最炙手可热的。它与当代买家的需求完全对齐——本质上就是，尽可能响亮地表达品牌。但在1976年，它有点超前于时代。1976年的它，还是稍微过头了一点。
最终真正扭转百达翡丽命运的，是另一款标志性设计：巴黎钉Calatrava。之所以叫巴黎钉Calatrava，是因为它们装饰着细小的金字塔形凸钉。这已经足以让它们看起来很有辨识度。但除去这些巴黎钉之外，它们基本上就是黄金时代的正装表。
“巴黎钉纹”Calatrava 显然是百达翡丽广告公司负责人 Ren� Bittel 的构想。这并不是一个新设计。多年来，许多制表商都曾在表壳上使用巴黎钉纹装饰，而百达翡丽自 1968 年起也已有带这种纹饰的型号。但在 1984 年，Bittel 大意是这样对百达翡丽总裁 Philippe Stern 说的：把它定为你们的标准设计，我来策划一场广告宣传，让人们在脑海中把它和你们的品牌绑定起来。 [6]
结果成效惊人。由此诞生的这款表，3919，因在 80 年代和 90 年代的纽约投资银行家中大受欢迎，而被称为“银行家之表”。在此之前，百达翡丽其实一直在两边下注，也生产石英表，并且还在广告里带着防御意味地辩称，装在华丽表壳里的石英表，制作起来几乎和机械表一样费工。但投行人士买账的是完整的机械叙事。他们甚至连自动上链机械表都不需要；3919 是手动上链。那就这样吧。百达翡丽不再谈论石英机芯。而他们自 70 年代初以来一直持平的销量，到 1987 年时也已明显进入上升通道。
很难断言，关键因素究竟是 Bittel 的广告才能，还是市场本身已经准备好了。但作为一个认识这些投资银行家的人，我会更倾向于是后者。这些人正是“雅皮士”一词最初所指的那群人。高消费生活本来就是他们最广为人知的特征之一。如果真有人会率先接受一种新的炫富方式，那就是他们。反过来说，假如 Bittel 早十年传达同样的信息，可能根本没人会听见。
不管原因是什么，1980 年代后半段显然发生了某种变化，因为就是在那个时候，所有数字终于重新开始上升。大约到 1985 年之前，机械表的命运仍不明朗；到 1990 年，就已经很清楚了。到 1990 年，把昂贵、品牌辨识度高、且显眼地采用机械机芯的手表当作身份象征，这一习惯已经牢固确立。 [7]
过时技术通常不会被采纳为炫耀财富的方式。为什么机械表会例外？因为腕表恰好是这件事最完美的载体。还有什么地方比你的手腕更合适，人人都看得见？更关键的是，还有什么东西比它更适合承担这项功能？你当然可以戴钻戒或金链子，但对投资银行家来说，那些东西在社交上显得可疑。他们或许粗野，却不是黑手党。相比之下，没有什么比一块金表更名正言顺。公司的董事长手上戴的，可能还是 20 年前太太送他的那块，那时石英表甚至都还没出现。如果不断增长的炫富压力要在某个地方显现出来，那就是这里。 [8]
至少对男性而言是如此。女性从来没有真正接受过佩戴机械表这套观念。大多数富裕女性都乐于戴一块装石英机芯的卡地亚 Tank。为什么会有这种差别？部分原因，和蒸汽机买家大多是男性的原因一样。但更主要的原因是，昂贵的机械表如今实际上成了男性的珠宝，而女性并不需要这种“事实上的珠宝”，因为她们本来就可以戴真正的珠宝。
不过，机械表必须得足够准确，这一点至关重要。一块新的 3919 每天误差不会超过 5 秒。这离石英表的水平当然差得远。即便是最便宜的大众石英表，每天也能精准到半秒，而最好的石英表一年只差 3 秒。但在实际使用中，你并不需要那样的精度。假如机械表每天只能准到 1 分钟之内，它们就不可能完成从“报时工具”到“财富展示品”的跃迁。手表总是走错时间，会显得过于明显地“不奢华”。但每天误差 5 秒，已经足够了。 [9]
这也说明了品牌与质量之间关系中的一个重要点：当一种产品转变为人们因品牌而购买时，质量并不会因此失去意义。但它发挥作用的方式变了。它变成了一道门槛。质量不再需要高到足以推动销售；推动销售的是品牌；但它仍然必须足够好，才能维持品牌声誉。品牌不能崩人设。
对制表商来说，雅皮士恰好及时出现、救了他们一命，确实算幸运。或者也未必那么幸运。因为雅皮士所代表的那种市场演化后来愈演愈烈，而制表商也不得不被裹挟其中。如果他们不去做那些面向香港和迪拜买家的巨大、闪耀、浮夸的腕表，就会有别人去做。所以他们现在也只能这么干。最初还只是品牌与设计之间一些相对微妙的冲突，如今已经演变成对设计的一场全面战争。
机械制表的当下时代还没有一个正式名称。但如果要起一个，那么答案其实很明显：品牌时代。黄金时代从 1945 年持续到 1970 年，接着是 1970 到 1985 年的石英危机。自 1985 年起，我们就一直处在品牌时代。
这不会是唯一一个品牌时代。事实上，它甚至不是第一个；自 1930 年代 Barr 经典体系确立以来，纯艺术领域就已经进入了它自己的品牌时代。而且，既然这种现象今后很可能还会更多出现，那就值得花点时间看看，品牌时代究竟是什么样子。
那么，现在和黄金时代到底有什么不同？也许最好的回答方式，是设想一下：如果我们用时光机把黄金时代的某个人带到今天，他会注意到什么。
如果他走过一条高档购物街，首先会注意到的是：黄金时代那些显赫的制表商，如今看起来似乎都比过去过得更好。他们不仅都还在，而且大多数品牌如今都有自己的专卖店，不再像当年那样主要依赖珠宝商代售。
但这其实是一种幻觉。在 70 年代和 80 年代的黑暗岁月里，真正以独立公司身份存活下来的制表商只有三家：百达翡丽、爱彼和劳力士。其余所有品牌都归属于六大控股公司所有；随着机械表作为男性奢侈配饰迎来“第二人生”的趋势日益明朗，这些集团又重新把它们包装、鼓胀起来。它们不再是彼此独立的公司，而更像是当年被并入美国三大汽车制造商旗下的那些品牌：只是母公司用来瞄准不同市场区间的工具。举例来说，浪琴如今已不再与欧米茄竞争，因为同时拥有它们的那家公司，已经把浪琴定位到更低一层的市场。 [10]
江诗丹顿的专卖店看上去为什么和 IWC、积家，乃至万宝龙、卡地亚的专卖店都那么像，是有原因的。它们都属于同一家公司。顺便说一句，服装品牌也是类似情况。当你走过一座城市最昂贵的购物区时，看起来像是许多不同品牌的店铺，实际上往往只掌握在少数几个大集团手里。这也是这些街区看上去如此贫瘠的原因之一；就像由同一个开发商建出的郊区一样，它们缺少一种不自然的多样性。
当我们的时间旅行者朝这些店铺橱窗里望去时，首先会注意到的是，所有手表都非常大。这会让他吃惊，因为在黄金时代，乃至此前几个世纪里，“大”都意味着廉价。一块黄金时代昂贵的男表，直径可能是 33 毫米、厚 8 毫米。而今天一块昂贵的手表，更可能是直径 42 毫米、厚 10 毫米，体量超过两倍。我们的访客会大感震惊：这些显然非常高档的店铺橱窗里，陈列的却像是一堆廉价手表。 [11]
我们知道这是怎么发生的。当手表从“报时”转向“报品牌”时，它们的尺寸就随之变大，以便更好地完成这一任务。而且变化的不只是尺寸，还有形状。这也是我们的时间旅行者会注意到的另一点：为了顺应品牌化的离心趋势，市场制造出了大量奇怪的表壳形状和笨拙的突出结构。他会疑惑：那些沛纳海表冠上巨大的护桥到底是怎么回事？人们到底拿这些表去做什么，才需要把表冠保护成这样？更何况，为什么一个表冠护桥上还要刻一句话，宣称它是注册商标？对我们来说，这一切显而易见；但你想想，对于一个来自“形式追随功能”的黄金时代的人来说，这会有多么令人困惑。 [12]
当他对这一大堆古怪而笨重的手表百思不得其解时，还会进一步发现一个规律。他会意识到，其中数量多得惊人的一部分，看起来都像某个他早已熟悉的笨重大表品牌。
到目前为止我还没怎么谈劳力士，因为劳力士并不需要为适应新时代做太多改变。早在黄金时代，它就已经有一只脚踏进了品牌时代。劳力士早年确实花了很多力气提升手表性能，但到了 1950 年代末，他们“停止参加日内瓦和 Neuch�tel 的比赛”，并且从大约 1960 年开始，“基本放弃了机械制表研究”。 [13] 原因并不是他们变懒了，而是他们发现：把手表作为身份象征来营销，能让销量增长得更快。于是这就成了他们在 1960 年代的重点。等到十年后石英危机来袭时，他们的客户群早已自然筛选成了这样一批人：只要表看起来一眼就是劳力士，他们并不太在乎表里面装的到底是什么。
而在这一点上，劳力士也远远领先于其他制表商。早在 1940 年代，他们就已经拥有了后来我们看到百达翡丽和爱彼在 1970、80 年代苦苦打造的东西：一种能立刻宣告制造者品牌身份的表壳。劳力士的外观似乎是自然演化出来的，但一旦形成，他们就意识到了它的重要性。事实上，他们还把这一点当成自家手表的卖点之一。1960 年代的一则劳力士广告写道：“从会议桌的另一端，你也能认出它那经典的造型，仿佛由整块纯金雕成。”
事实上，劳力士在两个维度上都走在时代前面：他们的表壳不仅辨识度高，而且按黄金时代的标准来说，也算大。那倒不是高明营销的结果，而是创始人 Hans Wilsdorf 痴迷于打造防水手表所带来的副产品。
正如名字所示，这正是 Rolex Oyster 存在的根本理由。像 Oyster 这样的手表，设计目标是要坚固耐用，像吉普车一样。在黄金时代，手表设计有两个极端。一端是工具表，厚实、坚固，通常用钢制成；另一端是正装表，纤薄、优雅，通常用黄金制成。但劳力士模糊了两者之间的界线。他们做厚实坚固的表时，不但用钢，也用金。于是结果就成了一种“豪华吉普”。如果这个说法还没让你脑中响起什么联想，不妨停下来想一想，因为今天所有人开的正是这种东西。SUV 本质上就是豪华吉普。手表身上发生的事，和汽车身上发生的是同一件事。实际上，如果我们的时间旅行者一转头，看见一辆保时捷 Cayenne 从身边驶过，并意识到那到底是什么东西：一辆巨大的、伪越野式的车，意在唤起人们对保时捷 911 的联想，那么他受到的冲击，可能甚至会比刚才看那些手表时还要更大。 [14]
如果这位时间旅行者走进一家百达翡丽专卖店，真的试图买一块 Nautilus，那么他会遭遇最大的一次震撼。他们不会卖给他。因为在百达翡丽，他会碰上品牌时代最极端的现象：人为稀缺。Nautilus 不是你想买就能买的。你得先花上好几年，通过购买多个层级的其他型号来证明自己的忠诚，然后再在等待名单上继续熬上几年。 [15]
显然，这种策略能卖出更多表。但它同时也通过阻止手表流入二级市场来支撑零售价。一个靠人为稀缺来刺激销售的公司，不能让太多稀缺款流到二级市场去，否则它们就不再稀缺了。理想状态，是实现手表界的“碳封存”：买了表的人一直留到去世都不出手。
为了把市场推向这种理想状态，百达翡丽会从交易两端同时施压。他们通过让获得稀缺款的路径在时间和金钱上都极其昂贵，既不方便又不讲理，来筛掉倒卖者，只有真正的爱好者才会忍受这一切。较低层级的表在二级市场上的价格往往低于公价，因为百达翡丽并不会限制它们的供应，所以一个想倒卖的人，在最终拿到一块可以高价转手的表之前，理论上得先花上几年时间不断买入会亏钱的表。不过显然，还是有人能绕过这套体系，所以百达翡丽的反制措施并不止于此。他们会密切监控二级市场销售，查看是谁在卖他们的表。拍卖清单通常会附上序列号，所以这类情况很容易追踪；必要时，他们甚至会自己从二级市场回购自家手表，以获取序列号并追查泄漏源头。他们一年会买回数百只。而当他们抓到有人在卖那些他们不希望其出售的手表时，遭殃的不只是那个客户。如果某个零售商的客户造成了太多这类“泄漏”，他们会直接切断与整个零售商的关系。这自然会让零售商非常积极地协助他们监管买家。
当然，总会有一些表流入二级市场。再忠诚的客户，也会以某种速度去世。事实上，二级市场继续存在，对百达翡丽而言还至关重要，因为这是他们面对最重要问题时最有价值的信息来源之一：顶级系列手表的供应到底该以多快速度增加。正是这些表的稀缺性，在推动其他所有型号的购买，因此，流入二级市场的那些顶级款，价格必须始终高于公价。我敢肯定，百达翡丽在增加供应时会预留很大的容错空间，因为一旦这些表在二级市场上的价格接近公价，就已经逼近价格崩盘了。而既然人们现在把这些表当投资品来买，这种崩盘就会像资产泡沫破裂一样，引发同样灾难性的连锁效应。它不只是“像”资产泡沫破裂。它就是资产泡沫破裂。如今顶级制表商所从事的，就是这样一种生意：小心翼翼地管理一个持续存在的资产泡沫。 [16]
这正是我所谓的“遮秃效应”的一个例子：一连串单独看都不大的小变化，会把你从“有点不对劲”一步步带到“怪得离谱”。我相信百达翡丽不是一下子就设计出这整套机制的；我相信它是逐步演化出来的。但看看我们最后落到了多么奇怪的境地。黄金时代，买一块百达翡丽的方法就是去珠宝商那里付钱。现在，百达翡丽却在监管买家，以维持一个资产泡沫。
在我看来，品牌时代最触目惊心的，是它彻头彻尾的怪异。那些看上去彼此独立、甚至还开着自家零售店的“僵尸腕表品牌”，其实全都归少数几家控股公司所有。那些巨大、造型别扭的手表，仿佛把过去 500 年让手表越做越小的进步一笔勾销。还有那种商业模式，竟要求公司去二级市场回购自家手表，只为了抓出“不听话”的客户。甚至连“不听话的客户”这个概念本身都很奇怪。一切都太怪了。而之所以会这样，是因为这里已经没有功能可以让形式去追随。
直到黄金时代结束之前，机械表都是必需品。你需要它们来知道时间。而这种约束，赋予了手表和制表业一种有意义的形状。黄金时代当然也出过一些外观古怪的手表。并不是每一只都美得极简。但当黄金时代的制表师做出一只造型古怪的表时，他们知道自己在做什么。事实上，他们给人的感觉更像是在有意识地做一场练习，以免自己陷入套路。
品牌时代的手表之所以古怪，不是出于这个原因。品牌时代的手表之所以古怪，是因为它们没有实际功能。它们的功能是表达品牌，而这当然也构成一种约束，但那不是那种能催生好东西的干净约束。品牌施加的约束，归根结底依赖于人类心理中一些最糟糕的特征。所以，当你面对一个只由品牌定义的世界时，那注定会是一个古怪而糟糕的世界。
好吧，这未免有点阴暗。我们还能不能从这堆废墟里捞出一点有启发意义的教训？
一个显而易见的教训是：离品牌远一点。实际上，最好不只是避免购买品牌，也尽量别去贩卖品牌。当然，你也许能靠这种方式赚钱，虽然我敢打赌这比看上去更难，但不断去按人们心里的那些品牌按钮，终究不是一个值得投入的问题；而没有一个好问题，就很难做出真正好的工作。
另一个更微妙的教训是：一个领域自有其自然节律，不是个人意志能够抗衡的。领域有黄金时代，也有没那么黄金的时代；而当一个领域处在上升期时，你更有可能在其中做出好作品。
他们当然不会在黄金时代进行时就称其为黄金时代。“黄金时代”这个词，总是在人们回头看、在它结束之后才会用上。这并不意味着黄金时代并不存在，而是说，身处其中的人当时会把它视作理所当然。他们并不知道自己过得有多好。不过，虽然把自己的好运当成常态通常是种错误，但在这件事上却不是。一个黄金时代在当下的感受，不过就是聪明人在有趣的问题上努力工作，并且做出了成果。若还要为除此之外的东西去优化，那就过拟合了。
事实上，有一条单独的原则，既能让你避免把精力花在品牌之类的事情上，也能自动帮你找到黄金时代。追随问题。
寻找黄金时代的方法，不是刻意去找黄金时代。找到它们的方法——历史上几乎所有身处其中的人也都是这么找到的——是追随有趣的问题。如果你聪明、有野心，而且对自己诚实，那就没有什么比你对问题的品味更好的向导了。去有趣问题所在的地方，你很可能也会发现，其他聪明而有野心的人也都聚到了那里。等到后来，他们回望你们共同做过的事，就会把那段时期称作黄金时代。
注释
[1] 布雷顿森林体系并不是直接固定各种货币之间的汇率。它固定的是每种货币相对于黄金的比价。显然，这也就等于把它们彼此之间的汇率固定了下来。
[2] Golden Ellipse 并不完全算是圆角矩形，因为它的边并不完全是平的。它的形状与 Piet Hein 在 1960 年代初推广开的超椭圆有些相似，事实上名字或许也是由此而来。但从数学上说，它并不是真正的超椭圆。我的猜测是，百达翡丽的设计师只是拿法式曲线板反复试，直到调出一个自己喜欢的形状。公平地说，这个形状确实很好看。
[3] 颇具讽刺意味的是，偏偏是百达翡丽犯了这个错误，因为 Adrien Philippe 正是现代表冠的发明者。不过他们后来想必意识到了自己做了什么，因为再往后的 Ellipse 表款，表冠反而显得过于醒目了。
[4] 在纯艺术领域，设计空间与从业者数量之间的高比率，再加上作品署名归属在现实中的重要性，让人们形成了一种印象：仿佛以一种明显带有达·芬奇风格的方式作画，才是达·芬奇之所以伟大的原因。策展人、艺术史家和艺术品经销商面临的最危险问题——一旦答错后果最严重的那个——就是归属鉴定。因此他们不可避免地会花大量时间去思考和讨论那些能把一位艺术家的作品与另一位区分开的特征。但真正让艺术家伟大的并不是这些。达·芬奇素描里女人脸颊那一笔之所以好，在于它作为脸颊线条本身看起来有多好，而不在于它看起来与其他艺术家的线条有多不像。
由于绘画拥有极高的声望，这种“鲜明风格——而不是画得好——才是伟大艺术家定义性特质”的神话，反过来也给相邻领域里的许多糟糕设计提供了遮掩。一个品牌只要为了把产品区别开来而故意做出难看的东西，就可以说：“像所有伟大的艺术作品一样，我们也有鲜明的风格。”而人们还真会买账。
[5] 百达翡丽 1970 年在美国投放的一则广告曾很有名地把一只配金表链的 Patek 3548 称作“1700 美元的信托基金”。它真的是一笔好投资吗？在最理想的情况下，一位经销商现在或许会为一只从未佩戴、带原盒原证的同款出价 2 万美元。这样算下来，回报率大约是 4.5%，不能说绝对糟糕。但显然，同期标普 500 股票的平均回报率更接近 10%，前提是你在缴税后把所有股息都再投资进去。就算你只是买一块后来没有被做成手表的金子，平均回报率也会超过 9%。所以，不出所料，这则广告并不是什么高明的投资建议。
[6] 90 年代负责百达翡丽美国市场营销的 Tania Edwards 说，Bittel 当时真的是在一张纸上草草画出了 3919 的设计草图。这听起来让我觉得有些奇怪，因为 3919 看上去完全就是现有 3520 加上了小秒针盘（一个位于 6 点钟上方、带秒针的小表盘）。既然如此，为什么还要去画一只几乎和现有表款一模一样的设计，而不是直接指着现有那只说：“就这个，再加个小秒针。”不过这个故事确实说明了：在百达翡丽内部，人们在多大程度上认为 3919 的设计应归功于他们的广告公司。
[7] 如果一定要给机械表的转折点定一个精确年份，我会说是 1986 年。1985 年瑞士手表的销量回升了，但营收没有，这意味着我们看到的其实是廉价石英 Swatch 的繁荣。事实上，如果营收持平却卖出了那么多 Swatch，那机械表的销量必然是在下降。到了 1986 年，营收却陡然上升，而销量只小幅增加，这就意味着昂贵机械表的销售出现了相应增长。
[8] 当然，也还有另一种人喜欢机械表：他们对旧技术本身感兴趣。如果你是真的对机械表感兴趣，那有个好消息。你不必在手腕上戴一块广告牌，也不必花很多钱才能拥有一只。去买黄金时代的手表就行。它们依然走时准确，外形漂亮得多，价格却只是新表的一小部分。
买黄金时代手表的关键，是找到一个靠谱的经销商；而识别他们的最好方式，就是看他们愿意告诉你多少关于这只表的信息。差劲的经销商只会堆砌一堆关于品牌声望和表壳流畅线条的空话。好的经销商会告诉你手表和机芯的型号，提供大量照片，其中包括一些打开底盖拍的，给出尺寸，披露所有损伤和修复情况，并明确告诉你这只表目前走时精度如何。好的经销商往往自己也是表迷，所以他们本来就喜欢这些细节。
（现在也有少数独立制表师仍在认真尝试做出好的机械表，但他们的努力恰恰说明了：当大势与你作对时，要做好东西有多难。）
[9] 奇怪的是，3919 也许恰恰因为是手动上链而受益。如果一只表连续走得够久，每天快 5 秒这件事就会逐渐累积。三个月下来，一只每天快 5 秒的表会快 7 分钟。但手动上链表的情况是，你偶尔总会忘记上链，于是它就停了。等你再次上链时，你会顺手把时间重新调过——平均而言，会把它调到比实际时间慢大约 30 秒。所以如果你差不多每两周忘给 3919 上一次链，它反而很少会显示错误时间。
[10] 说来也奇怪，还有一个品牌仍在等待被重新吹胀：Universal Gen�ve。它曾是黄金时代的重要玩家之一，但自 1977 年以来，基本只剩下一个在收购者之间转手的品牌名称。他们计划在今年晚些时候重新“复活”，想必也会讲述自己悠久制表传统的故事。
[11] 更准确地说，是尺寸与精度的高比率意味着便宜。更大的机芯更容易做得走时准确；但在两只精度相同的手表之间，尺寸更大的那只通常更便宜。
[12] 它们的形式曾经确实追随功能。它们起初本来就是潜水表。但在这个用途上，它们早就过时了。如今的潜水表（现在叫潜水电脑）是数字式的，告诉你的信息远不止时间。
[13] 劳力士在 1950 年代平均每年获得 16.6 项专利，但到了 1960 年代，这个数字只有每年 1.7 项。
Pierre-Yves Donz�，The Making of a Status Symbol: A Business History of Rolex，Manchester University Press，2025。
[14] 劳力士与 SUV 还有一个更具体的共同点：供人向往的男性气概。劳力士广告代理公司 J. Walter Thompson 在 1967 年的一份内部报告中解释了他们试图传达的理念：“因为劳力士是为任何情境而设计的，无论多么艰苦、危险、英勇或崇高，它暗示着佩戴它的男人，至少在潜能上，是个英雄。”
转引自 Donz�，op cit。
[15] 这种商业模式只有在购买决策主要由品牌驱动时才成立。在正常市场里，如果某家制造商限制产量，顾客自然会去买任何一家竞争对手提供的、同样好的产品。只有当顾客追求的是某个特定品牌，而不是某个特定性能水平时，你才能通过限制其供给来操纵他们。
[16] 当然，人一旦注意到泡沫，首先会问的问题就是：它会不会破？普通泡沫之所以最终会破裂，是因为投机者会变得过度乐观；但在这里，百达翡丽的 CEO 控制着“货币供给”，因此可以采取措施给过热的市场降温。所以，他们这个特定泡沫大概只有两种可能会破裂：要么是他的继任者没有那么能干，要么是整个佩戴机械表的习俗消失了。后者看起来危险更大。人们不会在手腕上同时戴三样东西，所以只要再出现两种流行的腕上设备，下一代年轻富人就会开始把机械表看成老头子的玩意儿。很难想象还有哪个奢侈腕表品牌能在那种情况下活下来。
感谢 Sam Altman、Bill Clerico、Daniel Gackle、Luis Garcia、Goldammer 的诸位、Jessica Livingston、Ben Miller、Robert Morris、John Reardon、D'Arcy Rice、Alex Tabarrok 和 Garry Tan 阅读本文草稿。
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